前幾天來談價格還是21萬多，沒想到這么快就漲了1萬。”一家奧迪4S店內(nèi)，一位準(zhǔn)備入手奧迪Q3的消費者正在為十天前沒能及時提車而懊悔。
按照一名銷售人員的說法，在7月15日接到廠家的調(diào)價通知之后，他們店里的價格已經(jīng)上調(diào)了多輪。“如果再不買，價格可能還會上調(diào)。”
這并非一種單純吸引消費者下單的銷售話術(shù)。最近半個月以來，從寶馬到奔馳、奧迪，BBA漲價的消息儼然已經(jīng)成了全民關(guān)注的話題。甚至“#寶馬開始漲價了#”，以及“#多地寶馬4S店拒不交車#”等話題，還一度沖上了微博熱搜。
在內(nèi)卷還在持續(xù)的當(dāng)下，BBA反而選擇退出價格戰(zhàn)，其背后是上半年并不理想的銷量數(shù)據(jù)。
盡管在過去一段時間BBA很多車型的價格都降到了谷底，但寶馬和奔馳的銷量依然出現(xiàn)了下降。其中，寶馬上半年累計銷售37.59萬輛，同比下滑4.2%；而奔馳則累計銷售了35.26萬，同比下滑幅度超過6.5%。
唯一相對較好的是此前一直不被看好的奧迪——得益于上汽奧迪銷量的大幅增長，以及一汽奧迪相對穩(wěn)定的發(fā)揮，今年上半年，奧迪在華銷量同比增長了2.5%。成為豪華品牌中為數(shù)不多實現(xiàn)上漲的一個。
這是一個多少有點出人意料的數(shù)據(jù)——價格戰(zhàn)之中的奧迪不僅沒有掉隊，反而成了BBA里最“堅強(qiáng)”的一個。
[ 上半年的“躺贏”者 ]
從具體銷量來看，今年上半年，上汽奧迪累計銷售新車18272輛。雖然絕對值不高，但和去年相比實現(xiàn)了翻倍。其中銷量最好的A7L，同比增速甚至達(dá)到了168%。
另一邊的一汽奧迪方面，官方發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)301,642輛與去年相比有所減少，但下滑幅度并不明顯，終端上險量也實現(xiàn)了與去年基本持平。3款主力車型——A4L、A6L以及Q5L站穩(wěn)了細(xì)分市場第一的位置，后兩款車型的同比增速也達(dá)到了兩位數(shù)以上。在德系豪華品牌合計下滑6.8%的上半年，這已經(jīng)算是一個非常不錯的成績。
但在銷量增長的同時，一個無法回避的問題是，今年上半年這些車型的價格都曾出現(xiàn)大幅下降。在價格最低時，A7L的優(yōu)惠幅度曾達(dá)到8萬+，A4L也曾一度跌破20萬元。
這是一個遠(yuǎn)比奔馳、寶馬同級別車型更低的價格。以定位相同的奧迪A4L、寶馬3系和奔馳C級為例。雖然奧迪的官方指導(dǎo)價并不是最低，但是在實際成交價上，它是最低的一個。
BBA里，奧迪的平均售價一直是最低的，但如今這反而在一定程度上成為了奧迪的優(yōu)勢。
在消費信心普遍不足的當(dāng)下，更低的售價對于很多人來說，無疑比抽象的品牌力更有吸引力。更何況對于不少消費者來說，BBA三者在品牌力上原本就處于同一水平。相比于奔馳、寶馬，奧迪稱得上品牌力+性價比的最優(yōu)組合，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這正是上半年奧迪能夠逆勢向上的原因之一。
而除此之外，在很多人看來，奧迪在質(zhì)疑和沖擊之中還能頑強(qiáng)地守住基本盤，另一個不能忽視的優(yōu)勢就是承接了大眾品牌的升級換購需求。
今年是大眾入華的第40年，作為在中國深耕時間最長的汽車品牌，大眾旗下各品牌在國內(nèi)的用戶超過5000萬。即使如今大眾已經(jīng)被比亞迪超過丟掉了銷冠，但每年依然有超過200萬輛的新增銷量。
而在這些用戶之中，很多人在換購升級時依然愿意選擇大眾旗下的品牌，這無疑是奧迪遠(yuǎn)超他人的優(yōu)勢。
[ 銷量VS利潤，奧迪轉(zhuǎn)向后者 ]
在7月中旬BBA相繼回收優(yōu)惠幅度之后，曾有微博大V發(fā)起過一項投票，調(diào)查在漲價之后消費者的購買意向是否降低。其中有80%以上的網(wǎng)友表示，自己可能會因此選擇其他品牌的車型。
BBA波動的終端銷售數(shù)據(jù)也在證明這一點。有數(shù)據(jù)顯示，在寶馬回收價格之后，其終端門店的利潤上漲了3個點左右，而訂單量也下滑了30%。
基于這一數(shù)據(jù)波動，有不少網(wǎng)友大膽猜測，在內(nèi)卷降價的大趨勢之下，BBA以及一些宣布漲價的合資品牌最后承受不住銷量下降一會還會繼續(xù)降價。
其他品牌如何看待這種博弈不得而知，但奧迪的思路似乎不是這樣。
一方面，得益于此前積累的訂單，目前奧迪還算穩(wěn)住了銷量。而另一方面，一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛在與汽車產(chǎn)經(jīng)交流時也直言，虧損賣車不可持續(xù)，“價格的回收是止虧不得不做的事”。“如果價格適當(dāng)回升，銷量下降，總盈利提升，那么銷量損失就可以接受。”
換言之，在銷量和利潤之間，一汽奧迪選擇了偏向利潤一方。
有消息顯示，為了改善利潤，同時幫助終端回收價格，目前一汽奧迪已經(jīng)降低了對經(jīng)銷商的任務(wù)考核要求，同時提供補(bǔ)貼。
據(jù)一位微博大V透露，7月份一汽奧迪的批售零售目標(biāo)已經(jīng)比上個月降了15%左右；從季度來看，預(yù)計環(huán)比下滑10%。
為了提升店里的盈利能力，廠家還給經(jīng)銷商提供了每臺車稅后約9200元的補(bǔ)貼，比一季度每臺多了大概3000元左右。
此外，按照4S店銷售人員的說法，一汽奧迪在產(chǎn)量方面也將進(jìn)行調(diào)整。“10月份 A6L、A4L將進(jìn)行停產(chǎn)改造，Q5L和Q3生產(chǎn)后移，總體減產(chǎn)20%。”
而類似的減產(chǎn)保價也是BBA經(jīng)常采用的策略。在去年上半年由特斯拉掀起的降價潮中，BBA就曾被曝出從二季度開始減產(chǎn)10%以上，以保證終端售價穩(wěn)定。
[ 下一步，如何出牌？]
關(guān)于上半年奧迪為什么參與價格戰(zhàn)，李鳳剛曾表示，其中一個因素就是受到了自主品牌新能源車型的沖擊。而眾所周知，在新能源市場上缺乏競爭力，也是BBA一直以來被詬病的缺點。
尤其是奧迪品牌。相對于寶馬的新能源車型靠降價收割了一波銷量、奔馳EQ系列在油改電的質(zhì)疑聲中被消費者記住，奧迪留給新能源市場的，似乎只有一個“奧迪也有純電新能源” 的段子。
大約十天之前，奧迪在中國的第三家合資公司——奧迪一汽新能源公司的員工們陸續(xù)搬進(jìn)了位于長春汽車經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的新建工廠之內(nèi)。這也意味著在經(jīng)歷近三年的建設(shè)之后，奧迪一汽開始逐漸走向正軌。
最新消息顯示，就在幾天前，PPE平臺的首款車型奧迪Q6L e-tron已經(jīng)完成了預(yù)批量生產(chǎn)，將在明年上半年上市。對于奧迪來說，這無疑將是其新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。
而在燃油車方面，奧迪也將在BBA中率先開啟全面換代。
7月中旬，奧迪已經(jīng)在德國公布了奧迪A4的換代信息。根據(jù)新的產(chǎn)品命名規(guī)則，A4已經(jīng)改名為“A5”。同時，從平臺、電子電氣架構(gòu)，到外觀內(nèi)飾設(shè)計上，新款車型都發(fā)生了“脫胎換骨式”的改變。
新版車型將誕生于奧迪全新的造車平臺PPC平臺上，這一與PPE齊名的平臺，也將是未來奧迪所有燃油車的基礎(chǔ)，未來將會逐步代替目前的MLB平臺。
據(jù)說，這一新平臺的優(yōu)勢主要集中在成本和智能化上，而這正是目前在中國市場競爭中至關(guān)重要的兩項。
按照一汽奧迪的規(guī)劃，他們將在未來3年內(nèi)在中國市場推出31款新車。其中就包括奧迪旗下最重要的兩款車型——全新A4L和全新Q5L。
目前一汽奧迪的全新國產(chǎn)A4項目已經(jīng)實現(xiàn)焊裝VFF首車下線，明年6月將正式生產(chǎn)。
在二十一年前，正是憑借奧迪A4的引入，一汽奧迪曾率先開辟了豪華B級車市場，也由此開啟了奧迪在中國的“傳奇”故事。
二十多年后，一代“神車”再次換代，能否開啟奧迪的新階段？期待時間給出的結(jié)果。