今天當大家都開始談論穿越周期、品牌都開始從傳統文化上下功夫的時候，老字號或許是值得關注的一個群體。

尤其是在精神消費繁榮的大趨勢下，大家都希望把自己的資歷做老、文化做深，而老字號本身就已經是文化的一部分，構成了幾代人的衣食住行。匠人精神、文化底蘊、時代記憶，這些當代品牌稀缺的要素恰恰是老字號的基本盤。

如果能更與時俱進地講好品牌故事、做好產品創新，老字號就是中國品牌崛起敘事中最重要的力量之一。

也正因為此，商務部近年來持續關注老字號發展，不斷推動構建老字號的保護和促進體系。

隨著發展環境的優化，這幾年我們也能看到不少老字號在積極觸網、擁抱新環境。不過挑戰依然存在，不少老字號能夠抓住一時的流行，但依然缺乏長期有效的經營手段，往往熱鬧過后能沉淀下來的東西很有限。

如何結合這些新的探索，重新理解老字號創新的深層次問題，決定了接下來的破局之路。

最近，在商務部流通業發展司、北京市商務局、中國商業聯合會的指導下，中國中小商業企業協會（商務部老字號協同創新中心）和抖音生活服務在北京聯合舉辦2024年“心動老字號·煥新計劃”啟動會。

會上，主辦方宣布將投入億級流量資源，以及一系列扶持舉措，來助力老字號講好品牌故事、實現銷量增長。

在針對性地加持下，抖音或許會成為老字號創新升級、擁抱年輕人的一劑良藥。

 

隨著時代發展和代際更替，新的商業模式和消費觀念層出不窮，很多新品牌尚且應接不暇，老字號中能適應市場快速變化的就更少了。

根據中國品牌研究院的調查數據，我國老字號企業只有約10%發展良好，其余的大都逃不過收縮和下滑的命運。甚至對于很多年輕一代消費者來說，老字號已經淪為紀念品的行列。

守正創新、積極求變是明牌，但要把握好傳承與創新的分寸卻并不容易，一不留心就是年輕人和老顧客兩頭不討好。為什么老字號創新這么難？

其實關于老字號面臨的挑戰已經有很多共識了：

首先是缺乏溝通、洞察不足。隨著大量新渠道、新場景的涌現，與消費者的溝通與需求的洞察變成了一門新藝術。當新品牌已經開始苦惱100個標簽也沒法定義好一個消費者的時候，老字號可能還停留在最原始的階段。

缺乏有效的溝通渠道和洞察手段，讓老字號對于市場變化和需求把握顯得力不從心。

有調查顯示，超過六成消費者認為老字號的產品老舊、創新力不足，最根本的原因就是對于新生代的需求認知不足，或者做了很多改變卻沒有有效地傳達給消費者。

第二是與現代文化的融合不足。不少老字號都有著非常深厚的文化底蘊，甚至每個菜品背后都有意味深長的故事，但在“講故事”的方式上卻不得其法。

要么缺乏合適的場景和渠道，要么過于注重宣揚其傳統特色、古老文化，如何用年輕人更愿意接受的方式和語言來重新梳理好企業的文化內涵，是重振老字號繞不開的課題。

第三是人才危機和傳承問題。傳統的經營和組織模式、勞動密集型的手工方式和文化傳播上的不足，導致了傳統技藝傳承上的青黃不接和年輕化的創新力量不足。

這些問題都很現實，但如果只從單點出發往往無從下手。

因此我們換個視角，從生命周期的角度來看，一個品牌或者產品的發展路徑往往會經歷市場導入、快速成長、成熟再到衰退幾個階段。無論是老字號還是新品牌，穿越周期的本質都是能否在每次衰落之前找到新的成長曲線。

 

所以一個成熟的老字號，能穿越幾十年、幾百年的時光并不容易，往往已經經歷了幾次新生。

要想繼續實現品牌長青，要解決的問題其實只有一個——那就是如何擁有與時俱進的能力？

這幾年一些老字號在聯名跨界上玩了不少“花活”，確實收獲了不少關注，但也是毀譽參半。而且出圈容易，真正形成心智、帶動生意還是很難，這就是單點視角下的解法，很難真正改變局面。

營銷本質上還是單向輸出，“與時俱進”真正需要的是跟年輕人持續在一起、平等充分地對話和互動。有了持續的互動才能學會如何溝通，溝通會形成洞察，洞察會促進創新，偏見和誤解會被消弭，年輕的人才也會因而被吸引。

可以發現，只要做好這一點，前面提到的問題都會迎刃而解。這也是為什么，我們會在前面提出，抖音會成為老字號破局的關鍵。