2024年上半年對于豐田汽車來說可謂喜憂參半，好消息和壞消息都是接踵而來。在一半是海水，一半是火焰的汽車市場上，任何預期都會顯得蒼白無力。就豐田而言，未來既有狂賺利潤的高光時刻，也同樣會有官司纏身的意外發(fā)生。下一步究竟如何走？對于這家百年老店來講將異常艱難。
高利潤下跳小步舞
2024北京車展豐田展臺
根據(jù)豐田一季度財報顯示，截至今年3月的2023財年，豐田實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的營收。營業(yè)利潤為1.1萬億日元，同比增長93.7%，超過市場預期的8800億日元；歸母凈利潤為1.3萬億日元，同比增長78%；基本每股收益為96.74日元，去年同期為53.65日元。與此同時，銷量也大漲：得益于其油電混合動力汽車在豐田4月銷量中的占比高達近40%。
受到現(xiàn)金流增加及非電車型利潤大漲的鼓舞，豐田邁向電動汽車的一條腿，又往后退了半步。5月28日，豐田聯(lián)合旗下的斯巴魯，以及馬自達三家公司宣布將開發(fā)新型混動發(fā)動機。在新聞公告中，豐田表示目標不僅僅是提高三款發(fā)動機各自的性能，更會以結合電驅動單元為前提，力求實現(xiàn)發(fā)動機和電驅動單元在各自的優(yōu)勢領域發(fā)揮最佳功能。
豐田稱，聯(lián)合研發(fā)的新發(fā)動機可以在實現(xiàn)高效率和高輸出的同時實現(xiàn)小型化，并改變汽車的整體布局，未來的新燃油車將進一步降低前機蓋的高度，提高設計感和空氣動力性能，并改善燃油效率。
不過，豐田也針對外界對其在新能源領域明進暗退的質疑進行了搶白：“新型發(fā)動機將不使用化石燃料，通過e-fuel（合成燃料）、生物燃料、液態(tài)氫等多樣化燃料來實現(xiàn)碳中和。由此，新型發(fā)動機也將為普及碳中和燃料作出貢獻。”豐田汽車社長佐藤恒治還表示，“為了給消費者提供為碳中和作貢獻的多樣化選擇，我們將挑戰(zhàn)符合未來能源環(huán)境的新型發(fā)動機，與志同道合的兩家公司一起，互相切磋，發(fā)展技術”。
事后媒體在分析這次三方聯(lián)合發(fā)布會時稱，盡管豐田在聯(lián)合開發(fā)新發(fā)動機的宣傳口徑中增加了“使用電子燃料，而非傳統(tǒng)化石燃料”；“為更高效的配合電動機而服務”，等等的解釋話術，但還是掩蓋不了其不愿全力投入純電車的內心獨白。
其實，這種前進三步再退兩步的小步舞曲方式，在近年來多次豐田產品戰(zhàn)略發(fā)布當中已經被體現(xiàn)的淋漓盡致。
如果我們翻開《豐田綱領》，其中的現(xiàn)地現(xiàn)場原則就是：只在合適的時間、合適的地點，生產合適的產品，這是豐田的DNA。當年豐田從一個紡織作坊開始，到靠銀行借款接單拼裝奧斯汀度日，再到出口美國以價換量，直至風靡全球坐上汽車霸主寶座為止?？梢圆豢鋸埖卣f，對現(xiàn)金儲備和企業(yè)安全的追求已經深深地埋藏在品牌基石之下。
歐美市場電動車暫時的退潮和傳統(tǒng)能源汽車銷量的上漲，似乎也在驗證豐田保守策略的正確。6月初，盡管豐田股價已從三月前的高點回落14%。然而，其預期市盈率仍超過10倍，估值接近德國競爭對手大眾的三倍。也與曾經高不可攀，如今一跌再跌的特斯拉形成了天壤之別。2024財年，豐田汽車稱將維持此前預測不變。預計2024財年營收將增長2.3%至38萬億日元；預計經營利潤為3萬億日元，將實現(xiàn)10.1%的增長。
然而，電動汽車的潮流也許會減慢腳步，但雖遲必到。傳統(tǒng)能源汽車的好日子也許能延長幾年，但注定會離我們遠去。走過近一百年歷史的豐田，自己心里也很清楚，市場的高光時刻不會一直延續(xù)，好好先生的形象也不會總是清清白白。豐田的挑戰(zhàn)往往來自于市場的嬗變與顧客的無常。
強監(jiān)管下頻曝丑聞
6月3日，豐田遭受當頭一棒！日本國土交通省表示，豐田在三款現(xiàn)有車型的行人安全測試中提交了錯誤的數(shù)據(jù)，而且曾經使用改裝后的汽車進行碰撞安全測試。豐田承認，它為包括雷克薩斯在內的部分車型提交了不充分的乘員和行人保護測試數(shù)據(jù)，同時宣布對于三款在日本本土生產的汽車暫停出貨。
值得關注的是，這已經是半年多時間里，豐田在強監(jiān)管環(huán)境下被曝出的第三起丑聞。今年1月，豐田自動織機（Toyota Industries Corp）曾暫停所有發(fā)動機的出貨，原因是此前一項調查發(fā)現(xiàn)其偽造了功率輸出數(shù)據(jù)；去年年底，其全資子公司大發(fā)（Daihatsu）被發(fā)現(xiàn)篡改了碰撞安全測試，結果最早可追溯到1989年。
而如果我們把時間再往前推一年，豐田子公司日野汽車（Hino Motors）在2022年表示，它曾系統(tǒng)化偽造排放數(shù)據(jù)，最早可追溯到2003年。
汽車業(yè)發(fā)生的上一起全球性大規(guī)模丑聞還是在2014年。當時豐田的競爭對手大眾爆出排放門，即在汽車上安裝特殊設備，以便在官方測試中蒙混過關。大眾排放門的影響，在今天的歐美汽車市場和輿論界仍然能捕捉到回聲。
建立一個完美的品牌形象，可能需要幾代人的努力，而毀掉它往往只在旦夕之間。這可能是豐田必須引以為戒的壞信號，畢竟利潤銷量都可能是暫時的，而商譽的損害，會使一個品牌背負長達數(shù)十年的十字架。
物理學曾經衍生出一條經濟學原理：企業(yè)從萌芽壯大到平穩(wěn)衰落，是一個必然的周期，如同受萬有引力影響的物體，從初速度上升到最終落地，必然會走過一條拋物線一樣。經濟學將這種企業(yè)生命周期的拋物線現(xiàn)象，稱為“熵”。加快其墜落的因素稱為熵增，延緩其墜落的因素稱為熵減。
豐田錯失了電動汽車產業(yè)政策的發(fā)展良機，過多且過早的押寶氫燃料電池和氫能動力，卻受到綠氫成本居高不下和商業(yè)化難以落地影響，而無法變現(xiàn)。導致它正在進入拋物線的下段。而混合動力車的熱銷和電子燃料發(fā)動機的計劃也只能將這條曲線的斜率從陡峭變?yōu)槠骄彛瑥娀撵販p因素和長尾效應，但卻無法改變拋物線無限接近底部，逐漸走向衰落的事實。因此，及時調整戰(zhàn)略，走到電動汽車的軌道上，停止左顧右盼，全力以赴推進固態(tài)電池，還為時未晚。
作為一名觀察了豐田汽車25年的老記，筆者更希望豐田能夠在保證利潤和現(xiàn)金流的基礎上，真正把目光留在中國市場，不要輕易抽離在中國市場的投資和縮減預算。進而以實際行動加強與中國產學研機構的合作，特別是與比亞迪在整車研發(fā)、與小馬智行在智能網聯(lián)技術上的合作。以在中國市場的試煉，強化其在全球電動汽車市場的競爭力。同時做好固態(tài)電池成功與失敗的兩手準備，一旦成功則能鳳凰涅槃，進可攻城奪地；一旦失敗則須全力篤定中國市場，退可守住大盤。
2024年巴黎奧運會倒計時100天時，豐田汽車在社交媒體上發(fā)布了一段名為“送行”的視頻，正式啟動巴黎奧運周期的宣傳活動，同時承諾將向奧運會場外投入3000臺氫燃料電池汽車。但豐田也宣布：奧運頂級贊助商的計劃不會再續(xù)約。坊間分析人士指出，在經歷了新冠肺炎疫情和中國電動車全方位的沖擊之后，豐田不可能再大手大腳花錢了，現(xiàn)金對當下的豐田來講顯得尤為重要。但是傳統(tǒng)能源汽車市場留給競爭者的窗口越關越窄，沒有風險投資和全力押注，豐田不可能長期保持高利潤。在電動車和智駕這兩個關乎未來生存的領域，錢是萬萬省不得的。
幸福的海水浴泡不了多久，而熾熱的競爭火焰早已四面圍城。擅長腳踏實地的豐田，不能放棄仰望星空的理想。否則無論是丑聞還是市場，都不會給一個巨頭留下太多“失敗了才反省”，“亡羊后再補牢”的機會！下一次是什么危機，誰知道呢？