人生總有一輛繞不開(kāi)的寶馬3系，還有一輛買(mǎi)不起的寶馬5系。現(xiàn)在，后半句改為“不愿買(mǎi)的寶馬5系”，可能更合適。
作為過(guò)去月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的豪華中級(jí)車(chē)王者，寶馬5系自從今年2月份全新?lián)Q代以來(lái)，越賣(mài)越少，如今月銷(xiāo)不過(guò)5000，同比下滑48%，已經(jīng)快跌出中級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量榜前10了。
寶馬最近主動(dòng)做了幾輪有關(guān)新5系的設(shè)計(jì)解讀傳播，也點(diǎn)明了問(wèn)題的關(guān)鍵——飽受詬病的設(shè)計(jì)。
新5系的設(shè)計(jì)究竟為何被消費(fèi)者瘋狂吐槽？寶馬又該怎么辦？
在一檔名為“創(chuàng)新設(shè)計(jì)，5是傳奇”的官方解讀節(jié)目中，設(shè)計(jì)師對(duì)新5系的變化進(jìn)行了解讀：“從商務(wù)正裝進(jìn)化到了商務(wù)休閑”——寶馬認(rèn)為當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)中大型豪華轎車(chē)的消費(fèi)者已經(jīng)變得更年輕、更活潑，過(guò)去較為端莊嚴(yán)肅的風(fēng)格已經(jīng)不能代表他們真實(shí)的生活狀態(tài)了。
當(dāng)然，如果我們剝開(kāi)這層經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝的話術(shù)，其本質(zhì)其實(shí)就是一句話：“寶馬想創(chuàng)造些新的東西。”
至于這個(gè)新的東西究竟是不是用戶想要的，銷(xiāo)量說(shuō)明了一切。
如果你對(duì)中國(guó)用戶接受新鮮事物的能力有所質(zhì)疑，那么看看全球市場(chǎng)用戶對(duì)新5系的反饋以及同樣低迷的銷(xiāo)量表現(xiàn)，很難再相信新5系的設(shè)計(jì)是一次成功的創(chuàng)新——一季度，寶馬5系在歐洲大本營(yíng)的銷(xiāo)量下跌了27.4%。
顯而易見(jiàn)的是，想買(mǎi)5系的人，并沒(méi)有變得如設(shè)計(jì)師描述的那樣休閑，也沒(méi)有因?yàn)樗^的時(shí)尚或潮流而不在意過(guò)往5系帶給人的那種經(jīng)典商務(wù)與端莊穩(wěn)重感——他們想要的，一定先是一臺(tái)中大型豪華轎車(chē)，其次才是寶馬；一定先是能夠先撐起商務(wù)氣場(chǎng)的經(jīng)典標(biāo)簽，其次才是創(chuàng)新。
換句話說(shuō)，寶馬過(guò)于看得起現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)能力，又沒(méi)太讀懂年輕人的審美。
具備花40萬(wàn)買(mǎi)一臺(tái)中大型轎車(chē)能力的年輕人，顯然沒(méi)有寶馬預(yù)判的那么多——即使超前的設(shè)計(jì)終歸會(huì)順眼，就像班戈操刀的E60，但在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，寶馬負(fù)擔(dān)得起教育用戶審美的巨大時(shí)間成本嗎？
很多時(shí)候，用戶在審美趨勢(shì)上的變化，顯然沒(méi)有設(shè)計(jì)師YY的那么快。
如果設(shè)計(jì)師和決策者只是為了證明自己的工作價(jià)值或滿足自己喜歡創(chuàng)造的私心，而為消費(fèi)者強(qiáng)行安上了“喜新厭舊”、“追趕潮流”的標(biāo)簽，只會(huì)出現(xiàn)寶馬新5系這種“設(shè)計(jì)師認(rèn)為很成功、市場(chǎng)反饋卻很失敗”的作品。
除了設(shè)計(jì)師只顧自嗨、脫離用戶真正需求之外，新5系的另一大硬傷，其實(shí)是對(duì)成本的妥協(xié)，導(dǎo)致油電同平臺(tái)而帶來(lái)的體驗(yàn)影響。
很多人受不了新5系過(guò)于激進(jìn)的造型，但其讓人感到陌生的關(guān)鍵，其實(shí)是從干練到臃腫的身材變化。
沒(méi)錯(cuò)，基于同平臺(tái)開(kāi)發(fā)的寶馬新5系，核心問(wèn)題其實(shí)在于燃油版沒(méi)了油車(chē)的優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)版又不具備電車(chē)的長(zhǎng)板。
過(guò)去，大家都努力地把轎車(chē)往低了做，不但姿態(tài)更低趴運(yùn)動(dòng)，駕駛操控性也會(huì)更好。當(dāng)大量因?yàn)殡姵匕鼘?dǎo)致車(chē)高上升、車(chē)內(nèi)坐姿像坐小板凳一樣的電車(chē)問(wèn)世后，油車(chē)這種先天的架構(gòu)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的“正常”體驗(yàn)更是被人不斷懷念。
但受制于油電協(xié)同開(kāi)發(fā)的寶馬新5系，顯然沒(méi)法復(fù)刻過(guò)去那種極致。
新5系的車(chē)高不僅刷新了中大型轎車(chē)的紀(jì)錄，更無(wú)奈的是，為了遷就i5電池包的布置空間，燃油版5系的空載離地間隙達(dá)到了154mm，堪比一眾SUV。顯然，其行駛穩(wěn)定性與上下車(chē)便利性也會(huì)因此打上一個(gè)不小的問(wèn)號(hào)。
對(duì)于常年把操控掛在嘴邊的寶馬來(lái)說(shuō)，在外界質(zhì)疑聲此起彼伏，對(duì)寶馬發(fā)出“電動(dòng)時(shí)代傳統(tǒng)豪華品牌還能有哪些性能與技術(shù)壁壘”的靈魂拷問(wèn)時(shí)，寶馬這招自斬雙臂，可謂是親手將自己品牌獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)DNA抹殺，泯然淪為了與其他純電產(chǎn)品無(wú)異的同類(lèi)物種。
而純電版的i5，也因?yàn)橐w就燃油版的發(fā)動(dòng)機(jī)布置，前懸達(dá)到了945mm。相比之下，誕生自純電架構(gòu)的小鵬P7前懸只有850mm，奔馳EQE的前懸也只有896mm。
為什么長(zhǎng)車(chē)頭對(duì)于電車(chē)來(lái)說(shuō)并不友好呢？過(guò)長(zhǎng)的車(chē)頭有悖于電動(dòng)車(chē)愈發(fā)四輪四角的空間布置，本可以用來(lái)增長(zhǎng)軸距的有效乘坐空間，因?yàn)檫w就油車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的布置而被迫用在了本不需要安裝發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的前艙內(nèi)，你說(shuō)這空間是不是被無(wú)情地浪費(fèi)了。
不過(guò)想買(mǎi)新i5的朋友們，沒(méi)什么，咱還可以用“浪費(fèi)也是一種豪華”來(lái)安慰自己。
最顯而易見(jiàn)的尺寸參數(shù)只是同架構(gòu)開(kāi)發(fā)弊端的縮影之一。喪失了彼此的優(yōu)勢(shì)，兼容了彼此的缺點(diǎn)，同平臺(tái)設(shè)計(jì)的新5系和i5，完美詮釋了“既要又要，往往什么都得不到”的生活小哲理。
除了通過(guò)“創(chuàng)新設(shè)計(jì)，5是傳奇”這檔欄目不斷證明新5系的設(shè)計(jì)是引領(lǐng)風(fēng)潮而非劍走偏鋒外，從5月27日起，寶馬官方也在各個(gè)渠道推出了大量針對(duì)新5系設(shè)計(jì)的解讀，散播著“從商務(wù)正裝向商務(wù)休閑轉(zhuǎn)變”的營(yíng)銷(xiāo)概念。
倒是建議寶馬管理層好好研究研究中國(guó)成語(yǔ)，比如欲蓋彌彰，亦或民間諺語(yǔ)，比如解釋就是掩飾，掩飾就是事實(shí)。
在面對(duì)新車(chē)剛上市就因設(shè)計(jì)遭遇重大詬病這個(gè)問(wèn)題上，中國(guó)車(chē)企們往往不會(huì)采用強(qiáng)行辯解的方式，而是知錯(cuò)就改，迅速解決問(wèn)題，主打一個(gè)聽(tīng)勸。
比如最近的問(wèn)界M5和M7，老款上市9個(gè)月后，迫于市場(chǎng)對(duì)造型的詬病，又紛紛推出了前臉整合感更強(qiáng)、更新能源化的新車(chē)型；再比如騰勢(shì)N7，也是9個(gè)月時(shí)間，通過(guò)新款改掉了被廣泛吐槽的八字胡須燈前臉。
到了明年，改頭換面的MEGA重新上市時(shí)，寶馬會(huì)意識(shí)到強(qiáng)行辯解與極盡掩飾，不如快速調(diào)整來(lái)得實(shí)在。
如果按照寶馬一貫3年半一中改的節(jié)奏，新5系設(shè)計(jì)翻車(chē)為寶馬帶來(lái)的損失非同尋常——如果按照一輛5系40萬(wàn)的價(jià)格來(lái)計(jì)算，乘以每個(gè)月寶馬已損失的6000—10000的銷(xiāo)量，月?tīng)I(yíng)收直接減少24億-40億，3年半就是1000億-1680億。
更別說(shuō)改款能否力挽狂瀾，也充滿了未知。
但即使提速改進(jìn)，更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，寶馬劍走偏鋒的設(shè)計(jì)不止出現(xiàn)在新5系。
比如全新1系一亮相就被吐槽與起亞傻傻分不清，比如純電版XM以“需要更符合品牌調(diào)性的全新車(chē)型”為由被寶馬放棄投產(chǎn)，再比如全新X3詭異凌亂的車(chē)身線條與厚重如面包車(chē)般的內(nèi)飾IP......
這些新車(chē)的設(shè)計(jì)，背后映射的是寶馬陷入“唯新是圖”這一思維怪圈的現(xiàn)狀，也體現(xiàn)著寶馬設(shè)計(jì)成群地脫離過(guò)往用戶需求的多米諾骨牌式衰退。
既想省錢(qián)又過(guò)于標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)，也直接導(dǎo)致了油改電的i3跌倒17萬(wàn)的底價(jià)，并引發(fā)了品牌一系列的低迷市場(chǎng)表現(xiàn)。
在“創(chuàng)新設(shè)計(jì)，5是傳奇”訪談視頻的留言區(qū)，有這么一條耐人尋味的評(píng)論，“寶馬設(shè)計(jì)之美還用別人跟我說(shuō)，那就證明現(xiàn)在的5系確實(shí)設(shè)計(jì)失敗了”。
犀利，但很真實(shí)。
也許，最好看的寶馬永遠(yuǎn)是上一代這句話，也是對(duì)寶馬設(shè)計(jì)最大的安慰吧。
