除了搞聯(lián)名，品牌咖啡營銷還能怎么玩？

6 月 17 日起，上海多家蔚來中心在外賣平臺開賣咖啡、特飲、兒童飲品，價格在 18 元-48 元不等。

值得注意的是，咖啡外賣并非一個獨立動作，6 月 15 日，蔚來上海閔莘茶城換電站上線了“加電咖啡”業(yè)務(wù)，換電站內(nèi)置自動咖啡機，用戶可以在換電期間購買咖啡。

消費品牌跨界做咖啡并不稀奇，路易威登、愛馬仕等奢侈品牌幾年前就在海外開設(shè)了咖啡廳；今年 4 月，運動品牌迪卡儂、李佳琦背后的美ONE，都開設(shè)了自己的咖啡店。但在車圈，跨界賣咖啡，蔚來還是獨一份。

蔚來跨界賣咖啡目的何在？在刀法看來，咖啡外賣和加電咖啡形成聯(lián)動，蔚來或是想以咖啡場景為切口吸引目標(biāo)用戶，宣傳其最重要的兩個賣點——NIO House 為支點的服務(wù)體系，以及換電為基礎(chǔ)的補能體系。

刀姐曾針對全域營銷趨勢，提出一個內(nèi)容種草策略公式。

 

賣咖啡正是蔚來從用戶群需求出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品策略搭建出的場景。不到一周時間里，在視頻號、小紅書等平臺上，一些加電咖啡相關(guān)內(nèi)容已獲得了不錯反響。

 

好產(chǎn)品好內(nèi)容需要配合好的場景，才能對目標(biāo)人群做有效傳達。這套公式當(dāng)然也適用于汽車品牌，而蔚來不是第一個成功套用這個公式的新能源車企。

 

借咖啡符號，建立用戶觸達場景

作為國內(nèi)第一批采用 DTC 模式的車企，用戶需求是蔚來產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的第一性原理。蔚來的兩大特色——換電和服務(wù)，都是從用戶需求出發(fā)，逐漸建立起來的品牌競爭優(yōu)勢。

早在 2012 年，李斌在自己創(chuàng)辦的易車網(wǎng)上做過一次 “你為什么不買電動車” 的調(diào)研。當(dāng)時有 6 萬多人參與，排名第一的答案是充電沒有保障，第二位是電池價格高。這次調(diào)研，成了蔚來換電路線的起點。

不過，除了換電這一技術(shù)層面對痛點的解決，李斌還為自己找到了另一差異化價值 —— 服務(wù)。

蔚來服務(wù)體系里，最出名的莫過于 NIO House（蔚來中心）。官方定義中，NIO House 是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區(qū)，常開在一二線城市核心商圈，提供會議、閱讀、聚會、咖啡特飲等服務(wù)。說白了，NIO House 就是蔚來版的星巴克。

 

NIO House 能成為蔚來服務(wù)的名片，與品牌獨特的用戶畫像有很大關(guān)系。

據(jù)艾普斯咨詢數(shù)據(jù)，2024 年新能源潛在消費者人群中，男性用戶占比 64%，但在這個男性為主的市場里，蔚來的用戶群體卻是女性居多，且本科以上學(xué)歷用戶占比 83.9%。